Mục lục
Chiến lược định giá linh động – dynamic pricing là gì? Vì sao các trang thương mại điện tử, hãng hàng không,… áp dụng chiến lược này? Bạn có thể áp dụng chiến lược định giá linh động – dynamic pricing vào doanh nghiệp của bạn? Mời bạn cùng tìm hiểu nhé!
Hãy thử tưởng tượng tình huống sau: bạn muốn mua sản phẩm từ một trang web thương mại điện tử, nhưng sau khi tìm hiểu để chọn ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu, bạn chỉ bỏ sản phẩm đó vào danh sách yêu thích/giỏ hàng và chưa thanh toán. Một vài phút sau, bạn tìm thấy những mẩu quảng cáo trên mạng xã hội về cùng một sản phẩm, bạn nhấn chọn nó nhưng sản phẩm bây giờ đã có giá khác. Bạn có thấy trường hợp này quen thuộc không? Đúng vậy, chiến lược định giá thông minh này có tên là định giá linh động.
(ảnh restcomm)
Định giá linh động là gì?
Định giá linh động (còn gọi là định giá theo thời gian thực, định giá đột biến hoặc định giá theo thời gian) là một kỹ thuật tập trung vào việc đặt giá của sản phẩm theo cung và cầu nhưng trong một khung thời gian nhỏ hơn. Các yếu tố khác được xem xét là giá cả của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của khách hàng và giá trị thương hiệu.
Nhắc đến yếu tố tiền bạc, về cơ bản, đó là giá do nhà cung cấp (thường là trực tuyến) đặt ra mà khách hàng nhận thấy sẽ có thể trả cho dịch vụ được cung cấp.
Yếu tố toán học đằng sau chiến lược định giá linh động
Thật ra yếu tố toán học ở đây khá đơn giản. Nó là một trò chơi về định giá cộng chi phí (nó cơ bản là biên lợi nhuận từ một sản phẩm đơn lẻ bạn bán được). Tùy thuộc vào thị trường mà tỷ lệ cộng chi phí là khác nhau.
Bởi vì hiện tại có nhiều điểm giá trong định giá linh động, giúp cho độ chính xác trong định giá là cao hơn và một sản phẩm có thể được định giá tương ứng để đạt được lợi nhuận tối đa.
Hơn nữa, để tìm hiểu xem bạn có thể thay đổi bao nhiêu mức độ cộng chi phí trong việc định giá sản phẩm, bạn cần ghi nhớ thị trường mà bạn đang cạnh tranh để ra quyết định như sau:
– Đối với thị trường độc quyền (tình huống chỉ có một công ty duy nhất thống trị doanh số thị trường), tỷ lệ phần trăm chênh lệch có thể lên đến 1000%. Vì không có đối thủ cạnh tranh có vai trò trong việc định giá, nên có thể xem định giá ở thị trường độc quyền là năng động nhất và chỉ dựa trên nhu cầu của thị trường.
– Đối với thị trường độc quyền nhóm (một thị trường mà chỉ có một vài công ty thống trị doanh số), tỷ lệ phần trăm chênh lệch cũng khá cao tuy rằng, việc định giá phụ thuộc vào quyết định của một trong số các công ty. Do đó, giá cả của đối thủ cạnh tranh đóng một vai trò rất lớn trong thị trường độc quyền nhóm. Ví dụ: ngành hàng không.
– Đối với thị trường cạnh tranh hoàn hảo (một thị trường mà một số công ty đang cạnh tranh để giành thị phần), tỷ lệ phần trăm chênh lệch là rất ít vì các công ty này đang chống lại sự cạnh tranh để giành thị phần và do đó định giá linh động hầu như không diễn ra trong các thị trường như vậy. Ví dụ: hầu hết trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
Bây giờ chúng ta đã biết tại sao định giá linh động xuất hiện ngay từ đầu. Đó là bởi vì tỷ lệ phần trăm chênh lệch có thể thay đổi để có được số lượng khách hàng tối đa.
Điểm mấu chốt: Bạn không thể đặt một mức giá cố định và lúc nào cũng tuân theo nó. Một nhà cung cấp tính toán chi phí cố định, chi phí biến đổi và bán với mức giá cộng thêm chi phí phù hợp tùy thuộc vào nhận thức khách hàng. Đó là chiến lược tốt nhất để đạt được doanh thu tối đa.
Case study: Ứng dụng chiến lược định giá linh động vào chuyến bay Sydney – Melbourne
Trước và sau khi ứng dụng định giá linh động: tổng doanh thu tăng, chi phí trung bình cho một chặng bay/ khách hàng giảm, tăng chỉ số load factor.
Tối ưu Doanh thu
Và tối ưu tỷ lệ lấp đầy/chuyến bay
(nguồn: profisor)
Câu hỏi mà bạn có thể quan tâm là: Làm thế nào để một nhà cung cấp quyết định có nên tăng/ giảm giá hay không?
Yếu tố tâm lý đằng sau định giá linh động
Có lẽ bạn đang nghĩ rằng định giá linh động là một khái niệm tương đối mới và chỉ có ảnh hưởng sau khi thương mại điện tử bùng nổ. Có thể nói rằng, nó không hoàn toàn đúng. Mặc dù nó đã được công chúng chú ý đến sau khi bùng nổ thương mại điện tử, nguồn gốc của nó đã bắt đầu từ mảng bán lẻ từ những ngày đầu tiên.
Các nhà bán lẻ ngoại tuyến từ lâu đã thực hành định giá linh động. Họ sẽ quyết định tổng chi phí trên tổng tỷ lệ doanh thu và bám sát ở giữa hai mức đó (Đó cũng là nơi thương lượng giá được bắt đầu). Kỹ thuật tương đối cũ này đã tiếp thu các kỹ thuật khác nhau để có được mức giá linh động nhưng nền tảng luôn luôn dựa trên nguyên tắc: có được doanh thu tối đa.
Hiện tại: Định giá linh động có vẻ nổi bật và hứa hẹn hơn trên nền tảng trực tuyến (online platform) so với các đối tác ngoại tuyến (offline counterparts). Lý do rất đơn giản: thị trường trực tuyến nhanh và có thể dễ dàng truy cập thông tin. Nhưng có phải sự biến động của nhu cầu là lý do duy nhất cho sự thay đổi về giá?
Bạn cá là không.
Cổng trực tuyến có quyền truy cập vào dữ liệu cookie, vị trí và chi tiết thiết bị của bạn. Họ cân nhắc các yếu tố này để xem bạn có thể chi trả bao nhiêu cho các dịch vụ của họ. Ví dụ: khi bạn lên nhiều trang web để đặt vé máy bay hoặc phòng khách sạn, trang web sẽ kiểm tra cookie của bạn để xem bạn có thực sự muốn đặt dịch vụ của họ hay không hay bạn chỉ đang lướt thông tin. Khi họ chắc chắn rằng bạn sẽ đặt dịch vụ của họ, họ sẽ đưa ra mức giá cho bạn dựa trên số ghế trống còn lại, vị trí của bạn hiện tại, thiết bị bạn đang sử dụng. Điều này giúp họ xác định khả năng chi tiền của bạn.
Bây giờ, điều này có thể gần giống với việc định giá theo cá nhân, một kĩ thuật thủ công được dùng để tính giá cho một khách hàng trung thành hoặc một khách hàng lớn. Tuy nhiên, nó không phải như thế. Các kỹ thuật định giá linh động dựa trên hành vi và biến động nhu cầu của bạn nhưng nó hầu như không đạt đến mức cá nhân hóa dựa trên khách hàng. Bộ phận đó được xử lý bằng việc định giá theo cá nhân.
Định giá linh động lấy rất nhiều dữ liệu của bạn để cấu thành các yếu tố và xác định giá sẽ giúp nhà cung cấp thu được lợi nhuận tối đa.
Tâm lý học tập trung vào những điểm đơn giản: Nếu lịch sử trình duyệt của bạn hiển thị một số giao dịch mua hàng đắt tiền hoặc bạn đang đặt hàng từ một thiết bị “xịn” hoặc từ một nơi có mức sống khá giả, có khả năng cao là bạn có thể chi tiền nhiều hơn “một gã bình thường” (average Joe).
Yếu tố công nghệ đằng sau định giá linh động
Ngày nay, định giá linh động kết hợp nhiều yếu tố công nghệ để có được một khoảng giá rộng. Chúng ta có thể bắt đầu với những điều cơ bản sau.
Chúng ta đều biết rằng định giá linh động một cách đột biến đến khét tiếng được sử dụng bởi Uber. Cho dù Uber không công bố thuật toán được sử dụng nhưng nó vẫn được biết đến là có tính công bằng và hoạt động dựa trên nguyên tắc nhu cầu tăng cao. Nhu cầu càng cao: bạn sẽ phải trả giá càng đắt. Dưới đây là một ví dụ về cách thức tăng giá đột biến trong đêm giao thừa:
THỜI GIAN TỐT NHẤT ĐỂ BẮT XE
Vào đêm giao thừa, mọi người đều tìm kiếm những chuyến xe vào cùng một thời điểm. Chúng tôi kỳ vọng rằng nhu cầu cao nhất và giá cao nhất sẽ trong khoảng từ 12:30 đến 2:30 sáng. Đối với các chuyến đi có mức giá hợp túi tiền hơn, khách hàng có thể yêu cầu xe ngay nửa đêm (thời điểm mức giá giảm) hoặc đợi sau giờ cao điểm để giá trở lại bình thường.
Khi các trang thương mại điện tử nhắm vào một khách hàng tiềm năng và nhận thấy rằng cá nhân đó có nhu cầu về một sản phẩm cụ thể nhưng chưa được chuyển đổi thành một khách hàng, họ sẽ tái tiếp thị sản phẩm của mình đến cá nhân đó. Điều này là có thể bằng cách đưa ra những mức giá đã giảm kha khá so với trước đó để biến những người mua sắm bằng mắt (window shopping) thành một khách hàng thực sự. Bằng cách chính xác nào giúp họ chuyển đổi các cá nhân thành khách hàng? Họ sử dụng tái tiếp thị (remarketing).
Ở đây, để tái tiếp thị một khách hàng tiềm năng, dữ liệu cookie cá nhân được phân tích cùng với các công cụ như Google Adwords và Facebook Pixel, một mức giá chiết khấu được tạo ra có thể sẽ lôi kéo cá nhân đó. Đây là nơi định giá linh động hoạt động, xác định xem một cá nhân sẽ mua sản phẩm dựa trên thay đổi về giá hay không.
Nhiều cửa hàng thương mại điện tử như eBay và Dealdash cũng sử dụng chiến lược định giá này để thu hút tối đa khách hàng của họ. Các thuật toán đặc biệt của họ làm tăng giá của sản phẩm với mỗi vụ trả giá được thực hiện và bán cho khách hàng với giá độc nhất.
Tại sao bạn nên theo chiến lược định giá này?
Nói một cách đơn giản, đó là cách để tiến về phía trước. Một chiến lược tiếp thị cứng nhắc cho phép ít hoặc không một chút sự tự do nào và do đó không thể nắm bắt được một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Vì thị trường bán lẻ trực tuyến vô cùng linh hoạt và sự cạnh tranh không ngừng tăng lên, định giá linh động là lợi thế bạn cần có để vượt qua đối thủ cạnh tranh.
Nguồn: Feedough – mkt101
