Những nhà hàng bóng đêm, last mile delivery service, food delivery service và cái kết của Foody. – Theo Nguyễn Việt Hùng

Ngày mười bảy tháng mười năm hai không mười bốn, Hà Nội mùa thu cây cơm nguội vàng, cây bàng lá đỏ, chỉ chực một ngọn gió ngang qua thì lá sẽ rơi lã chã để được nhú lên những chồi non xanh biếc, vì hà nội ngày đó thấm đượm tình người, nước nôi lênh láng chứ không phải như bây giờ…

Tauriq Brown, giám đốc điều hành Foodpanda Vietnam, ra Hà Nội ăn bún chả Hương Liên, theo dõi chương trình quảng cáo TVC (Tivi Commercial Clip) về,

# 1. Foodpanda (2012 – 2015)

Clip quảng cáo của Foodpanda on air trên toàn quốc, qua các kênh phát sóng truyền hình VTV, HTV, SCTV, HanoiTV, VTVcab và YanTV để người dân Việt Nam biết đến những chú gấu trúc phục vụ đồ ăn.

Tauriq đặt ra quyết tâm là lần sau, ở Sài Gòn, có muốn ăn bún chả hà nội thì bắt đầu với Foodpanda chứ không phải vì tìm nhà hàng bún chả Hà Nội không được nên phải bay ra phương Bắc.

Foodpanda thuộc tập đoàn Internet Tên Lửa (RI), nhận được đầu tư khoảng 60M USD cho thị trường SEA. Đối với nhà đầu tư giai đoạn đầu của RI thì bài toán là valuation, vòng sau cao hơn vòng trước bao nhiêu, nên chi phí vận hành không phải là mối bận tâm.

Foodpanda cứ thế dùng tiền để bắt đầu xây dựng & thay đổi thói quen ăn uống của người Việt Nam.

Taurif là người gốc Nam Phi, đến từ Cape Town, Western Cape, hẳn nhiên là không biết một câu lưu truyền Nam Kỳ từ ấy, “Ăn Bắc mặc Nam”… ý nói người Bắc ăn uống thì cầu kỳ hơn người miền Nam.

Ở Việt Nam nói về ẩm thực (cuisine) thì trước tiên người ta sẽ nghĩ ngay đến người Hà Nội. Người Hà Nội gốc ngày xưa khéo léo, đảm đang và nho nhã, không như bây giờ cứ ra đường thì bên trái là “vãi l*n thế nhỉ”, bên phải là “vãi cả l*n”, sau lưng nghe thì biết là “con mặt l*n” còn trước mắt đích thị là “thằng mặt l*n”… đến chịu với các bố trẩu.

Chả bù cho ông bà xưa, ăn nói trang trọng, lịch thiệp, thậm chí còn không dùng thể phủ định khi nói chuyện. Con gái Hà Nội cất lời thì chích chòe chỉ biết chuyền cành, họa mi đập cánh bay đi…

Ấy là nói về sự tinh tế văn hoa, còn trong ẩm thực thì lại khó để bàn, chỉ người Hà Nội gốc mới hiểu nghệ thuật ẩm thực là gì, nói chung là như vậy.

Làm Foodtech thì cần phải hiểu điều này vì cái core của vấn đề là Food. Dù food khác với cuisine nhưng người Việt Nam khi order food online vẫn muốn được ăn uống như cung cách cuisine.

Sau ba năm trời nỗ lực thay đổi thói quen người dùng Việt Nam, Foodpanda đã truyền tải được một thông điệp cho thực khách hiểu sau khi giải bài toán tổ hợp đơn giản của toán học rời rạc, đó là: Cho A = {ngon, bổ, rẻ} thì có các tổ hợp {ngon, bổ}; {bổ, rẻ}; {ngon, rẻ}. Hệ số chập không lặp chỉ có thể là k=2.

Người Việt Nam hiểu nhưng cái gì cũng muốn nên yêu cầu là k=3.

Tiền thân là Hungrypanda, sau khi thay đổi cơ cấu cổ đông thì chuyển thành Foodpanda, có kinh nghiệm làm Foodtech chứ không phải dạy toán học nên đành bó tay.

Rạng sáng ngày 07 tháng 12 năm 2015, Taurif đành ngậm ngùi ký giấy, bán Foodpanda cho,

# 2. Vietnammm (2011 – 2019)

Vào một buổi trưa mùa hè oi ả năm 2010, Jochem Lisser đi tìm quán Bún chả Hương Liên mãi không ra vì bị lạc đường, ức quá nên ngồi nghĩ đến việc làm sao có thể đặt món ăn và nhận hàng tại nơi làm việc của mình. Jochem quyết định nhịn đói, quay trở lại Sài Gòn trước bình minh để lên kế hoạch kinh doanh.

Ngày 21 tháng 2 năm 2011 Vietnammm ra đời. Jochem phát triển âm thầm và lặng lẽ. Một cây sồi lớn cũng chỉ bắt đầu từ một hạt mầm non. Hà Lan đẹp nhất là hoa Tulip, nhưng người Hà Lan sợ nhất cũng là hoa “Tulip Mania”. Nên Jochem từ từ vận hành Vienammm, không việc gì phải vội.

Người nào làm business thì trước tiên cũng nghĩ ngay đến mình. Thường thì thấy mình đang gặp problem nào đấy sẽ đi tìm solution giải quyết vấn đề đó. Thứ đến là nghĩ về người, quan sát thấy người ta có problem, mình cung cấp solution, gọi là Problem-Solution-Fit.

Jochem đến Việt Nam thì thấy khó khăn nhất vẫn là vấn đề ăn uống, nên khi vận hành Vietnammm với vai trò CEO thì Jochem chính là đối tượng khách hàng đầu tiên.

Vietnammm chọn thị trường ngách khi cung cấp dịch vụ food order & delivery cho expat community, cộng đồng người nước ngoài sống tại Việt Nam.

Hai năm sau, Vietnammm là cái tên đầu tiên dành cho người nước ngoài ở Việt Nam, nhưng nói về online food delivery thì người ta nhắc đến Foodpanda trước nhất.

Lúc này, các mô hình trong nước đang được phát triển, còn mình, việc kinh doanh cần được mở rộng, Jochem quay về Hà Lan, gõ cửa,

# 3. Takeaway (2013 – 2019)

Takeaway là tập đoàn cung cấp dịch vụ order food online lớn nhất Hà Lan, ra đời từ năm 1999, hoạt động ở nhiều nước châu Âu.

Takeaway đến Việt Nam có lẽ là vì lời mời của Jochem khi đã chứng minh k=2 với tập A={Foodpanda, Vietnammm} thì chỉ có một tổ hợp. Chập hay lặp đếch quan tâm. Vietnammm đã là Top2 của thị trường có dân số trẻ, khác với dân số già Châu Âu nên Takeaway nghe thuận tình.

Năm 2013, Takeaway ngửi thấy mùi nem cua bể ngon, quyết định đầu tư vào Vietnammm. Jochem đổi logo theo hệ thống nhận diện của Takeaway, tiếp tục phát triển Vietnammm.

Năm 2014 bắt đầu tăng trưởng, Vietnamm báo cáo tăng gần 300% YoY vào năm sau đó…

Ngày 8 tháng 12 năm 2015, Vietnammm đến nói chuyện với Foodpanda, “Làm dịch vụ ăn uống thì trước tiên phải học người Hà Nội, Hà Nội không vội được đâu. Muốn nhanh thì phải từ từ”.

“Deal done”.

Foodpanda đồng ý bán lại cho Vietnammm với giá khoảng 500000 USD. Với nền tảng hơn 1500 nhà hàng từ hệ thống của Foodpanda, Vietnamm tiếp tục dẫn đầu thị trường, theo sau đó là,

#4. Eat.vn, Chonmon.vn (2011 – 2012 – 2017)

Cũng giống như Jochem với Vietnammm, Eat.vn được thành lập trước tiên là dành cho phân khúc cộng đồng expats, khác ở chỗ Vietnammm nằm vùng Sài Gòn thì Eat.vn dẫn đầu Hà Nội.

Anders Palm, một người Thụy Điển ở Việt Nam đã thành lập và điều hành Eat.vn được gần 2 năm thì bán lại cho VCCorp với giá khoảng 2.8B VNĐ vào tháng 8 năm 2012.

Sau khi mua lại Eat.vn và thuê Anders tiếp tục vận hành Eat.vn một thời gian thì VCCorp phát triển thêm một trang, Chonmon.vn.

Template của Chonmon.vn 100% identical với Eat.vn chỉ khác là phiên bản tiếng Việt. Mình không hiểu tại sao VCCorp lại làm như vậy? Không lẽ năm 2012 mà không biết làm multi-language website? Thậm chí logo của Chonmon.vn và Eat.vn y hệt nhau. Như vậy Eat và Chonmon là một???

Mình không biết VCCorp vào thị trường này thì hoạt động được bao lâu, sau này Eat.vn và Chonmon.vn lặng lẽ rời khỏi cuộc chơi, không một lời từ biệt. Hình như vào khoảng 2017.

VCCorp lợi thế là tập đoàn truyền thông, có cái base cực lớn về nội dung. Nhưng VCCorp không phát triển một bước đi chiến lược giống như,

#5. Foody (2012 – 2021)

Câu chuyện của Foody là một câu chuyện startup thành công bậc nhất Việt Nam mà ai làm startup cũng biết đến.

Đặng Hoàng Minh là một CEO lặng lẽ, kín tiếng và bền bỉ. Năm 2007, Đặng Hoàng Minh khởi nghiệp với Vnnhahang.vn nhưng sau đó thất bại.

Năm 2012, Đặng Hoàng Minh thành lập Orderfood.vn, sau 2 tháng thì bán lại cho công ty chủ quản Nhommua.com. Không biết có đúng không, Orderfood.vn sau đó thì đổi thành Hungry.vn thuộc tập đoàn MJ. Các dự án của MJ Group sụp đổ cùng với Nhommua khi có vấn đề cơ cấu cổ đông nội bộ.

Tháng 8 năm 2012 Foody ra đời, đi theo mô hình của Yelp, Foody là một trang cộng đồng tìm kiếm và đánh giá các địa điểm ăn uống, gọi chung là nền tảng review.

Cùng năm, Foody nhận được đầu tư Seeding từ quỹ CyberAgent Ventures

Năm 2013, Foody nhận đầu tư Serie A từ CyberAgent Ventures (Japan) và Pix Vine Capital (Singapore).

Năm 2015, Garena, tiền thân của SEA Singapore đầu tư Serie B vào Foody.

Khoảng một tháng sau, Foody nhận đầu tư Serie C từ Tiger Global Investment (USA).

Tháng 7 năm 2017, SEA Singapore quyết định mua lại 82% cổ phần của Foody với giá 64M USD để xây dựng hệ sinh thái của mình.

Đặng Hoàng Minh tạm kết thúc hành trình Foody Việt Nam với thương vụ quá hời.

Nói là thương vụ quá hời vì mô hình của Foody không thể thành công dài hạn được, rất khó để monetize và scale up. Có thể nói mô hình của Foody là mô hình cộng đồng, một mạng xã hội trong lĩnh vực nhà hàng ăn uống.

Một mô hình, hai số phận, ngược hẳn với Foody, đó là,

# 6. Lozi (2014 – 2020?)

Lozi ra mắt vào tháng 1 năm 2014, phát triển mạnh ở thị trường miền Bắc. “Ăn gì, ở đâu? Lo gì đã có Lozi”. Lozi ra đời phỏng theo mô hình của Foody, nhưng Lozi luôn đi tìm một câu chuyện khác để kể.

Chẳng có gì xấu hổ khi đi clone mô hình của người khác. Cả thế giới này clone lẫn nhau. Các trang thương mại điện tử đều clone Amazon, mạng xã hội clone Facebook, ví điện tử clone Alipay, WechatPay, các ride-hailing apps đi clone Uber… Vấn đề quan trọng nhất của business là operation & management.

Lozi càng cố đi tìm ý nghĩa để kể thì càng sai về cách làm. Theo cảm quan mà nói, Lozi “đẹp” hơn khi chú trọng vào hình thức. Nhưng một trang cộng đồng thì không thể lấy đó làm thế mạnh, vì cộng đồng thì không có cùng một gout thẩm mỹ.

Đáng lẽ ra Lozi đi theo đúng mô hình của Foody thì bây giờ thành công vang dội. Bởi lẽ hệ số k=2 còn tập A={Foody, Lozi}. Nếu ngày ấy Lozi không mở rộng thêm rao vặt thời trang, mà sau này tiếp tục mở rộng thành một cái marketplace rao vặt đa lĩnh vực từ xe cộ cho đến đồ điện tử, thì ngày nay, Lozi được định giá hàng chục triệu USD. Một nền tảng mà rất nhiều mô hình O2O cần và khó có ai làm được, giờ thì hết thời rồi.

Lozi hiện tại như một cái chợ rao vặt. Bây giờ, khi tải Lozi thì user biết đến Lozi không còn là “Ăn gì, ở đâu? Lo gì đã có Lozi” nữa mà là “Ứng dụng đăng bán được yêu thích nhất”. Đây là một branding message vô nghĩa.
– Thứ nhất: “đăng bán” cái gì?
– Thứ hai” ai “yêu thích nhất”?
Một cách định vị tối nghĩa.

Lozi nếu không thay đổi thì hoạt động một thời gian nữa sẽ phải tìm đường bán lại cho một bên khác, còn không chỉ cố gắng duy trì ở quy mô “chợ rao vặt”, dù tham vọng bao nhiêu cũng không thể scale up được.

Tiếc cho Lozi!

Có 02 câu hỏi rất quan trọng khi làm thương hiệu đó là.
– Khi nào thì độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) tăng còn doanh thu (revenue) giảm?
– Khi nào thì brand awareness tỷ lệ thuận với revenue?

Thời này nhiều người quan tâm đến Data, hay nói “Data First” có thực sự hiểu “Data first” không? Cái gốc của business là brand thì ít ai quan tâm. Build-to-Sell, okay fine!

Nếu nói “Data First” là thành công thì thế giới này có 02 đại công xưởng, một là Đại lục hai là Google. Đại lục thì ở đất liền, còn Google là đại công xưởng internet từ lâu rồi chứ không làm dự án nào failed dự án đó… Câu chuyện về data ownership và user ownership mình sẽ viết sau vì mindset của mình cũng “data first” 😉

Bây giờ không biết valuation của Lozi bao nhiêu nhưng nếu so với Foody thời điểm bán được 64M thì một trời một vực.

Foody bán được với giá 64M USD là quá hời. Tuy nhiên Foody Corp không chỉ có Foody.vn mà còn có FoodyPOS, TableNow, DeliveryNow (bây giờ là Now)

# 7. TableNow và DeliveyNow (Now)

Không ai đưa thương mại điện tử vào một trang cộng đồng chuyên về nội dung để bán hàng. Mà có thể xây dựng một trang nội dung, trang cộng đồng trên nền tảng thương mại điện tử để làm marketing. Chính vì thế nên muốn đặt món ăn trực tuyến, Foody phát triển Deliverynow, sau cũng vì muốn mở rộng kinh doanh, bao gồm cả vận chuyển người và các services khác nên đổi thành Now.

Còn đối với nền tảng book table, chừng nào người Việt Nam có thói quen xếp hàng thì ngày đó mô hình đặt bàn mới thành công theo kiểu platform, còn hiện tại, chỉ có tác dụng như một value-added service.

Nên có thể nói Tablenow coi như đã đóng cửa. TableNow và Delivery Now coi như chỉ được một cái, bây giờ là Now.

Mình không tin là SEA muốn mua Foody. Vì Now mới là cái SEA cần. Nhưng vì Foody Corp không chỉ bán một mình Now nên SEA buộc lòng phải ôm tất cả.

Nên mới nói Foody bán được một cái giá cao như vậy. Vì Foody là mô hình không thể scale up và monetize được. Foody chỉ là trang cộng đồng, revenue stream chỉ có một hình thức chung là “quảng cáo” và xây dựng dịch vụ gia tăng cho merchant như quản lý nhà hàng, quản lý order… khi kết hợp với Now.

Mô hình của Now sau khi về với hệ sinh thái của SEA, có ví điện tử Airpay, Shopee như hổ mọc thêm cánh. Now góp phần làm hoàn thiện hệ sinh thái multi-sided của SEA. Ở giai đoạn hiện tại, nói về thương mại điện tử multi-sided, bây giờ không ai qua được “Shopee”.

Còn Foody đối với SEA bây giờ như “Kê lặc”.

Có một giai thoại như vầy trong Xuân Thu Tam Quốc.

[…]
Once upon a time in China, Tào Tháo đem binh chặn đánh Lưu Bị nhưng vì có Khổng Minh nên càng đánh càng thua… đành cắm trại cố thủ. Thời gian trôi qua, Tào Tháo không biết làm thế nào để thắng được nên muốn rút quân. Lòng muốn rút quân nhưng chần chừ chưa quyết vì ấm ức, thêm phần xấu hổ với toàn quân…

Đêm xuống, tướng Hạ Hầu Đôn vào trướng xin khẩu lệnh tuần canh cho doanh trại, Tào Tháo tần ngần một lúc rồi nói “Kê lặc”. Hạ Hầu Đôn không hiểu chạy qua hỏi mưu sĩ Dương Tu.

Dương Tu cười lớn rồi nói Hạ Hầu Đôn cùng ba quân chuẩn bị gói ghém đồ đạc, nội trong 3 ngày nữa sẽ có lệnh rút quân. Kê lặc (gân gà) đã nói lên tâm trạng của Tào Tháo, vừa muốn rút quân, vừa không muốn bỏ thế trận. Giống như gân gà, ăn thì không có vị, bỏ đi thì tiếc…

Ngay hôm sau, Tào Tháo ra lệnh thu binh.
[…]

Kể câu chuyện để nói rằng, sau này SEA cũng sẽ phải “rút” Foody. SEA nếu muốn win trên mọi mặt trận thì phải bỏ Foody. Mình đoán, đến mùa đông 2021, tức là khoảng hai năm nữa, Foody coi như bỏ, được bán lại cho một bên khác… Tất cả “redirect” về Now, xây dựng mô hình đúng nghĩa của Now, dồn vào một thế trận để dẫn đầu cuộc đua song mã với,

# 8. GrabFood

“Tháng năm năm quận Gia Định, tháng mười bắc tiến Thăng Long”.
…

[to be continued]
Hùngkaka

Bài 2: Last mile delivery service, food delivery service đâu mới là tâm điểm Grabkitchen và những nhà hàng bóng đêm (Shadow Restaurant)

Bài 3: Baemin nói gì với Vietnammm và số phận của Go-Food.